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百花齐放的迷眼时代——家纺进化论:回归产品的时代到了!

作者:宏诚来源:第一纺 日期:2015年7月15日 15:05
“家纺行业的发展经历了三个阶段,第一阶段是解决企业的温饱问题,使企业能够适应市场,实现赢利;第二阶段,企业对家纺产品的要求是安全、功能性和性价比;现在进入第三阶段,我们提出新家纺的概念,即新常态下,从消费者需求出发,研究产业创新、产业重构和产业发展的模式,以‘制造强国’的思想为指导,加快行业技术进步,以智能产品为突破,引导消费。在这一阶段,产品是关键。”中国家用纺织品行业协会会长杨兆华近日在接受记者采访时,这样概括我国家纺行业的发展现状。   那么,家纺行业是怎样经历发展,演进到“回归产品”时代的呢?   红色称霸的婚庆时代   “回归产品本质应该是迟早的事。”上海市的侯玉林在徐汇区经营着一家家纺专卖店,他说:“有几年,婚庆家纺市场的涨势非常迅猛,而这部分产品大多比拼喜庆的风格,所以奢华复古、繁花似锦的家纺产品就像雨后春笋一样,层出不穷,各个家纺品牌也都把大部分精力放在婚庆家纺产品上。当时流行几件套,婚庆家纺的成套高价销售,也给家纺企业带来了很大的甜头。用一句话概括那几年,就是家纺的婚庆时代。”   侯玉林还告诉记者,家纺企业对婚庆产品的喜爱由来已久,常常会作为企业发展初期阶段打入市场的先遣产品。“首先是新人置办新房,作为最私密的床上用品,往往都会自己挑选,而且不会过多地考虑价格问题,亲朋好友也偏爱赠送新人家纺产品作为暖房礼物。其次,国内的婚庆家纺更偏好大红色和中国红等传统色系,虽然目前婚庆床品的选择空间很大,但消费者在购买时,仍然会在图案的选择上继续倾向牡丹等花卉图案,这也使得不少主攻婚庆市场的家纺企业养成了‘开发惰性’,在款式设计与花色创新上并不十分用心,但这却十分对初入市场的企业的胃口。”   对婚庆家纺市场一窝蜂似的进攻,最终造成了婚庆家纺市场的竞争点下移,产品整体水平上升减慢。针对这种现象,有些企业开始调整方向,但却并不是稳步前行的前进方式。   百花齐放的迷眼时代   “最近我们发现,家纺行业市场结构出现了变化,大众产品挤压了中端产品的销售,很多企业在开发产品时一味地追求档次,工艺越做越复杂,价格越做越高。但这种做法却并不符合市场的发展方向,很多产品变成了库存,一些新产品一上市就要打折。”杨兆华说道。   对于这一点,在北京市朝阳区经营窗帘、床上用品等家纺专卖的邓雯也深有感触:“以前只是在每年‘春节’或者‘劳动节’、‘国庆节’换季的时候,我们会申请厂家进行折扣。近几年,厂家开始主动通知我们哪些节点可以进行促销活动,感觉厂家们的确在制定销售策略上更专业了,但是产品却并没有太大的发展,后来促销力度越来越大,我们都快变成折扣店了。”   头疼的不仅有经销商,生产厂家也很苦恼。来自江苏省南通市的王勇毅就在为此发愁:“没办法,现在同类型的产品太多,品牌与品牌之间的差别不大,很难卖上价。偶尔能找出个噱头卖卖,但也就一季的兴旺,现在行业里凭借产品噱头和炒作销售的不少,但实际上也并没有多大的改变。”   这一阶段的家纺市场,虽然各个子市场都有不少品牌在内,但不少品牌热衷于噱头炒作和尾货清理,而不在产品创新上下功夫,虽然百花齐放,但却迷了眼睛。   删繁就简的回归时代   “从内外销市场的分析来看,市场的本质没有发生太大的变化,需求仍然存在,但企业却常常感觉不好,很重要的一个原因就是市场需求发生了变化。从床品来看,过去纯棉产品很多,现在以低棉为主。从前卖2000多元、1000多元的产品,现在只能降为八九百元才能卖。但有一点是明确的,就是市场的导向逼迫着企业把终端的价格降下来。从2013年底开始,售价几万元的真丝套件卖不出去了,通过各种噱头营销实现销售的产品也开始放慢了节奏,但企业的定位却还在那里,没有多少改变。”杨兆华说。   邓雯告诉记者,今年她的店铺只是在“6·18”时配合品牌的线上店铺做了一次关于库存产品的折扣活动,新上架的产品仅仅参加了满减和满赠,“这些满减、满赠是我们店铺一直都有的,不过为了配合线上的促销,优惠幅度比较低。今年的新产品与往年相比,也有了不少的改变,我们在销售中也更有信心,不觉得总是在清仓甩卖了。”   也许正是有越来越多的企业吃了同质化竞争的亏,所以才逐渐认识到回归产品本质的重要性。侯玉林说:“从去年下半年开始,每次去企业订货都有不一样的感受,他们又开始扎扎实实的做产品了。特别是一些添加了特殊材质的家纺产品,今年销售都很好。最近夏凉产品的销售也很好,除了传统的草编、竹编凉席外,加入了冰丝、亚麻等纤维的床上用品尤其畅销。家纺企业对产品的折扣销售虽然还有,但是却明确了库存和新产品销售方案的不同,让我们也不那么心慌了。”   侯玉林告诉记者,现在销售中出现的噱头渐渐减少,专利产品和创新产品渐渐增多,删繁就简、回归产品的阶段似乎已经到来。

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